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广告账户诊断报告

数据表现分析

• 整体表现概览
  • 数据汇总（5条样本）：Impr 18,600；Clicks 131；Spend ¥576；Sales ¥1,240；Orders 36
  • 当前整体ACOS ≈ 46.45%（目标25%）；CTR ≈ 0.70%；CVR ≈ 27.5%；平均CPC ≈ ¥4.40；AOV ≈ ¥34.4；ROAS ≈ 2.15
• 异常数据识别
  • Explore-Mobile 00-06「收纳创意」ACOS 137.5%，CTR 0.37%，CVR 13.6%，CPC ¥5：严重低效，应立即停投/重构
  • Launch-Mobile 08-12「抽屉收纳盒」ACOS 50%，CPC ¥4：高意向词但CPC过高导致ACOS偏大
• 趋势分析结论
  • 时段：08-12与12-18转化效率较好；00-06流量质量差
  • 设备：Desktop整体ACOS优于Mobile（如「抽屉收纳盒」Desktop 40% vs Mobile 50%；「衣柜整理器」Desktop 32%）
  • Campaign类型：Retarget（Mobile 18-23「衣柜收纳袋」ACOS 35.7%，AOV高至¥42）优于Explore；Launch居中但可优化

关键词优化建议

• 方法依据：针对每个关键词按“目标ACOS 25%”反推目标CPC = CVR × AOV × 25%
  • 抽屉收纳盒 Mobile：CVR 26.7%，AOV ¥30 → 目标CPC ≈ ¥2.0（当前¥4，需降约50%）
  • 抽屉收纳盒 Desktop：CVR 33.3%，AOV ¥30 → 目标CPC ≈ ¥2.5（当前¥4，需降约38%）
  • 衣柜收纳袋 Mobile：CVR 33.3%，AOV ¥42 → 目标CPC ≈ ¥3.5（当前¥5，需降约30%）
  • 收纳创意 Mobile：CVR 13.6%，AOV ¥26.7 → 目标CPC ≈ ¥0.9（当前¥5，需降约82%或暂停）
  • 衣柜整理器 Desktop：CVR 31.3%，AOV ¥40 → 目标CPC ≈ ¥3.1（当前¥4，需降约22%）

建议暂停的关键词

• 收纳创意（Mobile 00-06） | 当前ACOS 137.5% | 低CTR与低CVR导致RPC（每点击收入）偏低，难以通过合理出价达到目标ACOS

建议提价的关键词

• 暂不建议提价。目前无关键词的ACOS达到或低于目标25%，不具备提价条件。优先将高意向词的CPC降至目标区间并提升CTR/质量得分后再评估扩量。

新关键词推荐

• 长尾关键词建议 | 预期效果 | 推荐出价范围（初始）
  • 抽屉分隔板 | 高意向（配件需求） | 精确¥2.5-3.0；短语¥2.0-2.5
  • 透明抽屉收纳箱 | 高意向（具体材质偏好） | 精确¥2.8-3.2；短语¥2.2-2.8
  • 可伸缩抽屉整理器 | 高意向（功能明确） | 精确¥2.8-3.2；短语¥2.2-2.8
  • 内衣收纳盒 | 高意向（细分场景） | 精确¥2.5-3.0；短语¥2.0-2.5
  • 袜子整理盒 | 高意向 | 精确¥2.5-3.0；短语¥2.0-2.5
  • 衣柜真空收纳袋 | 高意向（AOV偏高） | 精确¥3.0-3.5；短语¥2.5-3.0
  • 衣柜悬挂收纳 | 中高意向 | 精确¥2.5-3.0；短语¥2.0-2.5
  • 衣柜隔层整理盒 | 高意向 | 精确¥2.8-3.2；短语¥2.2-2.8
  • 床下收纳箱 | 中高意向 | 精确¥2.5-3.0；短语¥2.0-2.5
  • 厨房调料收纳架 | 拓展品类（意向较高） | 精确¥2.5-3.0；短语¥2.0-2.5
• 否定关键词（建议添加，减少低质流量）：创意、礼物、DIY、手工、灵感、摆设、装饰灵感

竞价策略调整

分时段优化

• 08-12（高转化时段，Launch）
  • Desktop「抽屉收纳盒」：将出价下调约38%（目标CPC ≈ ¥2.5）
  • Mobile「抽屉收纳盒」：将出价下调约50%（目标CPC ≈ ¥2.0）
• 12-18（中高转化时段，Explore-Desktop）
  • Desktop「衣柜整理器」：下调约22%（目标CPC ≈ ¥3.1）；保持充足预算以承接优质流量
• 18-23（高意向回流，Retarget-Mobile）
  • Mobile「衣柜收纳袋」：下调约30%（目标CPC ≈ ¥3.5）；保留较高优先级
• 00-06（低效时段）
  • Mobile「收纳创意」：暂停；其他关键词在该时段仅保留精确匹配，整体时段出价-40%起

分设备优化

• Launch（核心意向）：Desktop整体设备出价系数 -30%至-35%；Mobile -45%至-50%

• Retarget（回流转化）：Mobile -25%至-30%，若后续CVR提升可逐步回调

• Explore（拓展）：Desktop -20%至-25%；Mobile暂停或仅保留高意向精确词（-60%）

• 质量与相关性优化（降CPC配套措施）

  • 创意：标题突出场景与卖点（如“抽屉一秒整齐｜可伸缩分隔｜次日发货”），加入价格或优惠；描述加入材质、容量、尺寸规格
  • 着陆页：首屏展示产品使用前后对比、规格选择清晰、免运费/退换承诺、真实评价与UGC；加速移动端加载（LCP<2.5s）

广告结构重组

• 现有结构问题分析
  • 意向与拓展混投，导致高意向词被高CPC稀释；Mobile在低效时段占比过高；Explore过宽泛（含“创意”类泛词）
• 新结构设计方案
  • Campaign 1：Core-Exact（按主题分组）
    • AdGroup-抽屉收纳：抽屉收纳盒、抽屉分隔板、可伸缩抽屉整理器（精确/短语）
    • AdGroup-衣柜收纳：衣柜整理器、衣柜收纳袋、衣柜隔层整理盒、真空收纳袋（精确/短语）
    • 设备与时段分层出价（Desktop优先，08-12/12-18重点）
  • Campaign 2：Retarget-Audience
    • 站内浏览/加购回流；投放18-23为主；频次控制与动态创意（展示最近浏览SKU）
  • Campaign 3：Explore-Longtail
    • 仅投放长尾短语匹配；Desktop优先；排除否定词；时段限12-18
• 迁移实施步骤
  • 第1步：复制现有高意向关键词至Core-Exact并设定精确/短语两层
  • 第2步：为Explore新增长尾库并加入否定词；暂停“创意”等泛词
  • 第3步：按设备与时段应用出价系数（如上）；保留旧Campaign观察1-2天后逐步削减预算
  • 第4步：建立统一命名与标签（主题-匹配-设备-时段），便于后续报表分析与迭代

30天优化计划

第一周：基础优化

• 具体操作步骤
  • 执行关键词级出价下调：抽屉收纳盒（D -38% / M -50%）；衣柜整理器（D -22%）；衣柜收纳袋（M -30%）
  • 暂停Explore-Mobile 00-06「收纳创意」；添加否定词（创意/DIY/礼物/灵感等）
  • 优化创意与着陆页（场景化卖点、规格清晰、移动端速度优化）
  • 预算与分配：¥30,000/月≈¥1,000/日；建议日预算分配 Core-Exact 45% / Retarget 35% / Explore 20%
• 预期目标值
  • ACOS降至35-38%；CTR提升至≥0.9%；平均CPC降至≈¥3.2-3.4；CVR稳定在28-30%

第二周：结构重组

• 具体操作步骤
  • 完成Core-Exact与Explore-Longtail拆分；按主题细化AdGroup与否定词
  • 启用时段与设备系数；仅在Desktop的12-18拓展长尾，Mobile严控时段
  • 启动A/B Test两组创意与两版着陆页（主图对比、卖点排列）
• 预期目标值
  • ACOS降至30-32%；CTR ≥1.0%；CPC ≈¥3.0；CVR ≥30%；ROAS ≥3.3

第三四周：效果巩固

• 具体操作步骤

  • 依据搜索词报告：扩充高转化长尾（如“透明抽屉收纳箱”“真空收纳袋”），淘汰低效词
  • 细化出价微调：对ACOS <28%词微提量（+5%出价），对ACOS >35%词再降10-15%或转为短语/精确
  • Retarget优化：提升频次上限与创意多样性；对高AOV SKU重点追投
  • 迭代创意与页速：将最佳素材全账户覆盖；继续降低跳出率与加载时间

• 最终目标值

  • 第30天：ACOS ≤25%；CTR ≥1.1%；CPC ≈¥2.5-3.0；CVR ≥31%；ROAS ≥4.0

• 关键监控指标（按天/周）

  • ACOS、CTR、CPC、CVR、AOV、ROAS、设备&时段拆分表现、否定词贡献
  • 预算消耗是否匹配分配（Core-Exact 45% / Retarget 35% / Explore 20%）
  • 搜索词去重与新增转化词占比（≥30%来自长尾精确/短语）

此方案以降低CPC、提升CTR/相关性为抓手，优先将预算向高意向与高AOV细分词（Desktop、08-12/12-18、Retarget 18-23）倾斜，同时严控Mobile与低效时段，实现在保持或提升销量的前提下将ACOS逐步压降至目标25%。

广告账户诊断报告

数据表现分析

• 整体表现概览
  • 提供样本合计：Impressions 44,300；Clicks 360；Spend €770；Sales €960；Orders 49；样本ACOS约80.2%、CTR约0.81%、CPC约€2.14、CVR约13.6%、AOV约€19.6。
  • 与账户当前ACOS 42%不一致，说明当前样本集中在问题关键词与市场（ES/FR/IT泛词和竞品词），存在较大的提效空间。
• 异常数据识别
  • 高ACOS：ES-broad“watch band”116.7%；FR-phrase“competitor band”200%；IT-broad“gloves sport”160%。
  • 高CPC相对AOV与CVR不匹配：CPC在€2–€3范围，按AOV约€19–€20、目标ACOS 25%、CVR 10–22%，多数关键词的目标CPC应≤€0.7–€1.1。
  • 低转化：FR竞品词CVR 7.5%，IT broad CVR 6.25%，ES broad CVR 9.47%，导致花费浪费。
• 趋势分析结论
  • 匹配类型：Exact优于Broad/Phrase；Brand意图最佳，Generic意图需精细化。
  • 市场差异：DE（Brand）健康（ACOS 25%）；ES/FR泛词与竞品词显著拉高ACOS；IT Exact可优化、Broad需强力收缩。
  • 方向：缩减探索流量成本、加大品牌/精确意图曝光、降CPC至目标区间。

关键词优化建议

建议暂停的关键词

• watch band（broad，ES） | ACOS 116.7% | 泛词流量宽、CVR低、CPC高，短期无法达到目标ACOS
• competitor band（phrase，FR） | ACOS 200% | 竞品词转化弱、获客成本极高
• gloves sport（broad，IT） | ACOS 160% | 泛词不聚焦“骑行”场景，点击质量差

建议提价的关键词

• brand glove（exact，DE） | ACOS 25%，CVR 30%，ROAS 4.0 | 在保持CPC≤€1.6前提下小幅+10%提高竞价，优先抢量品牌意图；同时提高日预算占比

建议降价的关键词（补充）

• silicone watch band（exact，ES） | ACOS 53.9%，CVR 20% | 将CPC目标控制≤€0.93（当前€2），降价幅度约45–55%
• cycling gloves（exact，IT） | ACOS 45.8%，CVR 21.8% | 将CPC目标控制≤€1.10（当前€2），降价幅度约40–50%

新关键词推荐

• 手表/表带-ES（Exact/Phrase）
  • correa reloj silicona；correa smartwatch silicona；correa reloj deporte；correa reloj 20mm/22mm
  • 预期效果：更聚焦材质/尺寸/运动场景，CVR提升至15–22%、ACOS更易达30%以内
  • 推荐出价范围：Exact €0.8–€1.1；Phrase €0.6–€0.9
• 手表/表带-FR/DE（Exact/Phrase）
  • FR：bracelet montre sport silicone；bracelet 20mm/22mm
  • DE：Uhrenarmband Silikon；Sport Armband 20mm/22mm；Silikon Armband Uhr
  • 预期效果：提升相关性，CVR 15–25%
  • 推荐出价范围：Exact €0.8–€1.2；Phrase €0.6–€0.9
• 骑行手套-IT/DE（Exact/Phrase）
  • IT：guanti ciclismo gel；guanti bici antiscivolo；guanti sportivi traspiranti
  • DE：Fahrradhandschuhe Gel；Fahrradhandschuhe rutschfest；Radhandschuhe atmungsaktiv
  • 预期效果：锁定骑行/功能诉求，CVR 18–25%、ACOS可逼近目标
  • 推荐出价范围：Exact €0.9–€1.2；Phrase €0.7–€1.0

（建议在Explore层严格添加否定词以过滤非目标材质/场景。如只售硅胶表带：否定“皮革/金属/不锈钢”；只售骑行手套：否定“滑雪/冬季/保暖”，各语种同步维护。）

竞价策略调整

分时段优化

• 高转化时段识别：当前样本未含时段数据，第一周建立分时段报表后执行调整。
• 建议出价调整（执行原则）
  • 对识别出的高转化时段（CVR高、ACOS低）的时段上调10–20%
  • 对低转化时段下调20–30%或限制预算
  • 以市场本地时区分别管理ES/FR/IT/DE，按周滚动复盘

分设备优化

• 设备表现分析：样本未含设备数据，先统一出价，第二周开始按设备维度拉报。
• 设备专属出价建议（执行原则）
  • 若某设备CVR≥账户均值20%且ACOS≤目标5pp：上调10–15%
  • 若某设备ACOS≥目标10pp：下调15–25%或仅保留Exact/Brand流量

广告结构重组

• 现有结构问题分析
  • Broad与Exact同类品类流量掺杂，探索成本外溢严重
  • 市场与意图层级未完全正交，竞品词与泛词混用，难以控成本
  • 关键词粒度偏粗，缺少尺寸/材质/场景等高相关长尾
• 新结构设计方案
  • 分市场（ES/FR/IT/DE）×分意图层（Brand、Core-Exact、Core-Phrase、Explore-Broad）
  • SKAG用于Core-Exact（单关键词单广告组），Phrase按主题聚合（5–10个近义词/尺寸/材质）
  • Explore-Broad单独低预算封装，强否定词清单；Competitor单独封装，预算上限严格控制或暂停
• 迁移实施步骤
  • 周内复制现有Exact到新SKAG结构，逐条设置目标CPC上限
  • 将Broad关键词迁移至Explore-Broad，加入否定词清单，日预算≤总预算10–15%
  • Brand独立Campaign提高预算权重，出价控在目标CPC上限
  • 所有Campaign按市场分组，使用本地语种关键词与文案提升相关性

30天优化计划

第一周：基础优化

• 具体操作步骤
  • 立即暂停：ES-broad“watch band”、FR-phrase“competitor band”、IT-broad“gloves sport”
  • 降价：ES-exact“silicone watch band”（目标CPC≤€0.93）、IT-exact“cycling gloves”（目标CPC≤€1.10）
  • 提价与扩量：DE-exact“brand glove”+10%，设置CPC上限€1.6，提升日预算
  • 否定词清单：按材质/场景维护ES/FR/IT/DE四语种
  • 建立分时段与设备维度报表（不调整，仅采集）
  • 预算日配：≈€167/日；Core-Exact 50%（€83）、Brand 20%（€33）、Core-Phrase 20%（€33）、Explore-Broad 10%（€17）；Competitor暂停
• 预期目标值
  • 样本ACOS由80%降至≤45–50%
  • CPC由€2.14降至€1.2–€1.5（Core/Brand）
  • Explore占比≤10%，浪费点击降≥60%

第二周：结构重组

• 具体操作步骤
  • 完成Market×Intent重组；建立SKAG（Exact）、主题Phrase组
  • 上线长尾新词（上述清单），全部以Exact/Phrase投放，按推荐出价范围执行
  • Explore-Broad维持低出价与否定词，逐日监控ACOS与CVR
  • 根据第一周报表，开始分时段与设备微调（高绩效时段+10–15%，低绩效-20%）
• 预期目标值
  • 样本ACOS降至≤32–35%
  • Core-Exact与Brand花费占比≥70%，ROAS≥3.0
  • CVR提升至≥16–20%；CTR改善至≥1.0%

第三四周：效果巩固

• 具体操作步骤
  • 扩量：对ACOS≤30%的Exact/Phrase加价5–10%，保持CPC不超目标上限
  • 精简：对ACOS≥50%的词持续降价/暂停；清理零订单高花费词
  • 迭代长尾：按查询词补充尺寸/材质/场景新词；否定词每周更新
  • 分时段/设备加码：保留优时段和优设备的10–20%溢价，低效段/设备继续缩
  • DE品牌与各市场Exact加预算，探索占比≤8%
• 最终目标值
  • 账户ACOS逼近目标25–28%
  • CPC稳定在€0.8–€1.3（Core/Brand），CVR≥18–25%
  • ROAS≥3.5，品牌/Exact贡献≥75%销售

竞价与预算的量化原则（效果预测与监控）

• 目标CPC计算：目标CPC ≤ AOV × 目标ACOS × 关键词CVR
  • 例如“silicone watch band”：AOV≈€18.6，CVR≈20%，目标ACOS 25% → 目标CPC≤€0.93（据此指导降价幅度）
• 关键监控指标（按日/周）
  • ACOS、ROAS、CPC、CVR、CTR、花费结构（Exact/Brand占比）、无转化高花费点击数、否定词拦截量
• 调整阈值
  • 7日ACOS>50%且≥30点击无订单：暂停/强降价
  • 7日ACOS≤30%、订单≥5：加价5–10%与加预算；保持CPC≤目标上限
  • Explore-Broad仅在ACOS≤40%、能带来新长尾时保留；否则缩至≤8–10%预算

此方案以数据为中心：优先砍掉高ACOS低CVR的泛词/竞品词，通过降CPC与结构重组，把预算集中到Brand与Exact/Phrase的高相关长尾，辅以分时段/设备的保守加减价，确保在30天内将ACOS向25%目标收敛。