基于数据分析撰写结论

结论

• 新结账流程（B）相对旧版（A）在核心指标上表现显著更优：整体转化率提升6.4%，统计显著（p<0.01）；移动端新用户转化提升9%。
• 漏斗分析显示，B使更多用户进入支付阶段，并提升最终支付完成：到达支付页率提升4.8个百分点，支付完成率提升1.6个百分点。增益主要来自中后段路径的改善。
• 增长贡献人群与来源集中在18–24岁用户及自然搜索流量，表明新流程对年轻用户与搜索进入的场景更友好。
• 关键影响页面为商品详情页与结账第2步，推断这两处的交互与信息呈现是转化提升的主要驱动节点。
• 次日留存提升2.1个百分点，显示新流程对早期留存有正向影响，用户初次购物体验更顺畅。
• 客单价变动为-1.3%，未达统计显著，当前未观察到明确的收入结构性风险；需持续监测以防后续漂移。

决策建议

• 在确保稳定性的前提下推广新结账流程（B），优先覆盖移动端，尤其是针对新用户。
• 聚焦18–24岁与自然搜索流量场景进行优化与投放，以放大现有增益。
• 对商品详情页与结账第2步开展针对性迭代与验证，进一步巩固漏斗中后段的提升。
• 持续监测客单价与盈利相关指标，并设定预警阈值；跟踪分群留存与复购，评估长期价值。

结论与关键洞察

• 效率提升已验证：CAC环比下降10%，说明在当前投放结构下获取成本优化有效，整体投放效率改善。
• 渠道结构清晰：短视频为核心增量与效能来源（贡献42%），ROI最高（3.4），且新客7日留存优于搜索（32% vs 28%），指向更优的用户质量与更强的内容驱动转化能力。搜索贡献稳定（31%，ROI 2.6），承接品牌与高意图流量价值明确。信息流ROI最低（1.9，贡献19%），短期应视为效率相对较弱的补充渠道。
• 品牌势能上行：品牌检索指数同比+18%，反映品牌心智与需求侧提升，短视频对品牌拉升与搜索对品牌承接存在协同效应。
• 地域差异显著：华北ROI最高（3.8），区域投放效率领先，具备加权配置依据。
• 边际效应边界明确：短视频MROI最高，且超投阈值约为周预算120万；在该阈值内加码仍具备正向边际回报，超出后出现边际收益明显递减。

策略建议

• 预算配置原则：
  • 优先短视频至周120万阈值以内，以获取最高边际回报；超过阈值后谨慎加码，转为通过创意轮播、定向细分、频控等方式延缓边际衰退。
  • 搜索侧与品牌势能联动：随品牌检索指数上行，提升品牌词与高意图词预算以承接需求峰值，同时通过否词与出价分层提升ROI，使其在2.6基准上有进一步抬升空间。
  • 信息流保持审慎配置：在ROI<2.0区间持续时，以小步试验为主（素材与人群A/B），聚焦在高价值细分场景，避免规模化扩投。
• 区域投放优化：
  • 华北区域加权投入与优先测试高效素材与人群包；其他区域采用分层预算上限与MROI曲线监控，验证可复制性后再放量。
• 增长与留存联动：
  • 针对短视频新客留存优势（7日32%），加强投后承接（首单体验、入门引导、权益触达），巩固长期ROI。
• 监控与风控指标：
  • 持续跟踪渠道级MROI曲线、CAC、7日留存、品牌检索指数与区域ROI；当短视频接近或超过120万阈值时，要求每周复核边际回报与频次/触达结构，防止过度触达导致ROI回落。

综上，当前投放应围绕“短视频作为效能与质量双优核心、搜索承接品牌需求、信息流稳健试验”的结构进行动态优化，并以区域加权与边际回报监控为执行抓手，延续CAC与ROI的双维改善。