执行摘要

第6周整体曝光与触达达到预期（展示量1.2亿、覆盖人群2300万、平均频次4.8，CPM 28元），品牌词搜索同比+18%、自然新访客占比82%表明品牌认知在上升。但存在“记忆点分散、话题缺乏持续性、区域渗透不均”三大问题。数据表明“真人老师”创意记忆度最佳、UGC视频完播率显著高于品牌视频（42% vs 34%）、校园活动试学转化高（5.1%），SOV仅17%明显落后竞品（31%/24%），社媒负向主要集中在“价格与课时安排”。建议围绕“真人老师×AI双引擎”的单一品牌锚点整合创意与议题，放大UGC与校园裂变，提升华东/华北的区域SOV与持续话题生产，并用透明定价与灵活排课内容化回应顾虑。预计可带来整体完播率与互动率提升、品牌搜索进一步抬升、试学量增长与区域认知差距收窄。

关键洞察

• 触达与频控：覆盖2300万、平均频次4.8，已形成基础到达与记忆触点，但存在创意分散导致“频次未有效沉淀品牌资产”的风险。
• 效率对比：品牌视频VCR 34%，UGC VCR 42%，说明“用户口碑/场景化内容”更能留存注意力，应放大UGC与类原生素材。
• 创意效果：短视频3支核心创意中，“真人老师”记忆度测评最高，适合作为统一的品牌锚点与资产。
• 搜索与站点：品牌词搜索指数同比+18%，自然新访客占比82%，说明拉新有效；需确保被搜索需求被充分承接（SEM/落地页/线索）。
• 信息流点击：整体CTR 1.1%，带品牌词CTR 2.6%，提示“品牌线索+明确价值点”的内容能显著提升点击意愿。
• 口碑结构：社媒讨论1.35万，正向63%、负向12%，主要质疑“价格/课时安排”，需内容化回应以减少决策阻力。
• 渠道强项：校园活动线下触达8.5万人、现场试学4,300（约5.1%），为高质线索来源，具备可扩展性与社团自传播能力。
• 竞争与SOV：我方SOV 17%，落后竞品A（31%）与B（24%），在开学季窗口若不提升SOV，将不利于中短期认知提升与心智占位。
• 区域差异：华东认知度高于华南9pp；“校内社团合作”有助于自传播，建议在华东/华北形成“话题—UGC—线下”闭环，优先拉开差距。

具体建议

1. 品牌资产与议题框架（解决记忆分散与话题持续）

• 统一锚点：以“真人老师×AI双引擎”为核心心智，输出统一Slogan与视觉锚点（前3秒露出品牌与“双引擎”符号化元素）。
• 叙事结构：建立“1主线+2辅线”内容矩阵
  • 主线：真人老师专业度×AI个性化学习路径（证据：学员成绩对比、学习曲线、AI课中互动片段）。
  • 辅线A（学生向）：7天蜕变挑战/打卡赛，记录“从不会到会”的具体场景。
  • 辅线B（家长向）：学习效果与时间安排可控（课表样例、家长真实反馈、课后数据报告）。
• 话题机制：设立“每周主题”与挑战赛话题标签，KOL/KOC与校园活动同步推进，保证连载感与持续讨论。

2. 短视频与UGC放大（基于VCR/记忆度数据）

• 预算与素材：将短视频预算中≥60%倾斜“真人老师”版本；UGC优选Top 20%完播素材做Spark/白名单放大，目标整体VCR从34%提升至38-42%。
• A/B测试：开头3秒钩子测试（老师金句/AI互动瞬间/成绩证据）、15s与20s版本对比、前置品牌与无前置的品牌记忆度对比。
• 人群分层：学生包着重“能力蜕变+趣味互动”，父母包着重“效果证明+时间/价格清晰”。投放时段分别覆盖放学/晚间家庭时段。
• 频控策略：冷受众周频5-6次、暖受众3-4次；素材每7-10天迭代，避免疲劳。

3. KOL/KOC与校园整合（基于UGC表现与校园转化）

• KOL/KOC策略：扩大至校园垂类与教育测评类，强化“前后对比证据+AI互动演示”。为KOC提供“创作脚本包+素材包+打卡挑战赛奖励机制”。
• 校园扩张：将校园活动由3城扩至6-8城（优先华东/华北重点城市），继续与社团深度合作；优化O2O链路：线下扫码→试学预约→课后回访，目标试学转化率由5.1%提升至6%+。
• 数据闭环：记录校点-社团-话题带来的试学线索与复购线索，形成“校点排行榜”，每周复盘资源向高效校点倾斜。

4. 信息流与搜索承接（基于CTR与搜索拉新）

• 信息流优化：减少泛流量曝光，增加“带品牌词+明确价值点”的创意比例；启用原生表单/一键咨询提升转化承接；用成绩对比图、课表示例与家长背书提升CTR至1.5-1.8%。
• 搜索布局：加大品牌词与类目长尾词的SEM覆盖，配合站点链接（试学、价格方案、课表、家长评价）；投放高峰对齐短视频放量窗口，承接搜索峰值。
• 落地页升级：分别为学生/家长提供差异化页头信息架构；新增“价格透明区/奖学金/分期/可回放与错峰班说明”，减少因价格/时间造成的流失。

5. 价格与课时顾虑的内容化回应（基于负向12%）

• 价格沟通：发布“价格与价值说明书”（课程时长、师资资质、AI个性化、服务项逐条对照竞品卖点），引入奖学金/阶梯包/分期说明。
• 课表透明：公开示例课表、可回放/补课机制与晚班/周末班选择；制作“家长安心计划”FAQ短视频与直播答疑场。
• 口碑沉淀：收集“家长/学生真实案例”形成系列短视频，优先投放家长流量池与教育垂直媒体。

6. 区域打法与SOV提升（基于区域差异与SOV不足）

• 区域聚焦：华东/华北设定更高周SOV目标，在开学季剩余窗口集中加压（短视频+KOL+校园活动联动），形成“看到—讨论—参与—试学”的闭环。
• 城市级运营：结合本地名师/KOL与本地化考试节点做主题周；校园赛制加入“城市PK”，拉动UGC新增与转发。
• SOV目标：重点区域周SOV目标提升至22-25%（通过短视频加量、话题挑战与Spark放大实现），缩小与竞品差距。

7. 人群与节奏管理

• 漏斗分层：冷启动（价值主张）→兴趣（证据与UGC）→意向（试学/咨询）→转化（直播/顾问跟进）。各层分别定义素材与KPI。
• 再营销：基于视频完播>50%、站内停留、加购/咨询行为进行分层触达，投放“试学与课表透明”内容与限时权益，缩短决策周期。

8. 预算与KPI建议（在现有总量内优先重配，如有增量在高峰周加压）

• 建议结构：短视频45-50%；KOL/KOC（含Spark/白名单）25-30%；校园15-20%；信息流与SEM 10-15%（其中SEM优先承接品牌搜索增量）。
• 重点周加压：针对华东/华北的两周高峰，增加10-15%短期预算以达成SOV提升与话题峰值。
• 关键KPI：VCR≥38%；互动率≥2.0%；信息流CTR≥1.5%；品牌词搜索继续同比+25-30%；校园试学量较当前周均+30%；负向声量占比<8%。

9. 测量与优化

• 品牌提升研究：开展品牌记忆/好感/购买意向的品牌升举（Brand Lift）测试，按人群与区域读数。
• 区域对照：设置华北城市组做地理A/B（加压 vs 常规）评估SOV提升对搜索/试学的增量。
• 创意归因：以完播率、3秒留存、评论正负向比、品牌提及率为核心指标做周度淘汰与放大。
• 搜索承接监控：追踪“搜索→落地→试学”的转化链短板，滚动优化落地页与表单。

预期效果

• 认知与兴趣：整体VCR由34%提升至38-42%，互动率由1.6%提升至2.0-2.3%；品牌词搜索同比增长由+18%提升至+25-30%。
• 转化与承接：信息流CTR提升至1.5-1.8%；校园试学转化率由5.1%提升至≥6.0%，总试学量周环比提升30-40%。
• 区域与声量：华东/华北周SOV提升至22-25%，区域认知差距拉大并可持续；负向声量占比从12%降至<8%（价格/课时疑虑减少）。
• 长期资产：围绕“真人老师×AI”的单一锚点统一认知，品牌记忆度与可识别度提升。

实施优先级

• P0（本周启动）
  • 统一品牌锚点与素材规范（前3秒品牌化、“真人老师×AI”固定元素）
  • Spark/白名单放大Top 20% UGC；短视频预算≥60%倾斜真人老师版本
  • 家长向“价格/课表”FAQ与直播答疑上线；落地页与表单承接升级
  • 华东/华北高峰两周SOV加压计划与KPI确定
• P1（1-2周内）
  • 校园活动扩至6-8城与社团共创挑战赛；建立O2O数据闭环
  • 信息流重构：品牌词+价值点创意为主，启用原生表单；SEM品牌与长尾词覆盖
  • 建立创意A/B测试与周度淘汰机制；频控与人群分层再营销
• P2（3-4周内）
  • 品牌升举研究与区域地理A/B评估；依据结果二次资源倾斜
  • 家长/学生双落地页迭代与证据库（成绩对比、案例库）沉淀
  • 城市级“名师/本地节点”主题周与城市PK赛，形成持续话题机制

以上策略均基于现有数据的表现差异（记忆度、VCR、CTR、试学率、SOV与区域差异）提出，优先强化“有效要素”，在关键区域与节点集中投入，确保认知与口碑的可持续增长与可转化性。

执行摘要

基于90天数据，主要流失发生在D1–D7阶段，提醒打扰与夜间问诊等待（>15分钟）是显性流失因素。现有个性化提醒A/B已验证对7日留存有正向作用（+3.2pp），但高频提醒导致退订率上升（+2.1pp）。问诊功能渗透仅18%，内容完读率低（27%），推送打开率偏低（14%）。在客群与渠道上，三四线城市（57%）与40–65岁人群（61%）为核心，心血管/糖代谢人群留存优于呼吸系统（+2.6pp），医院导流质量最佳（35%）。

核心建议：

• 全量上线“个性化+频控+静默时段”的提醒策略，建立消息偏好中心，优先围绕服药时间与病种触达。
• 设定夜间问诊SLA与分层分诊（护士/AI初诊+专家二线），提供“预计等待时间可视化”，减少实际与感知等待。
• 构建病种分层运营与家庭照护场景，提升健康日志与用药提醒的组合使用率，针对呼吸系统人群补齐内容与服务。
• 强化医院渠道与转介绍的承接与复访运营，隐私与信任背书贯穿全链路。
• 以续费权益绑定服务体验（夜间优先队列、连续用药计划管理），推动续费率提升。

预期：D7留存提升2–4pp、D30留存提升1.5–3pp；订阅续费率提升5–7pp；Push打开率提升3–5pp、退订率下降1–2pp；LTV提升约8–15%，在CAC 35元不变的情况下进一步扩大ROI。

关键洞察

• 留存结构：D1 38%、D7 24%、D30 11%，早期留存偏低，亟需在前7天建立核心使用习惯（用药提醒+日志+问诊）。
• 订阅与续费：订阅转化2.3%、续费48%，有提升空间；LTV 120元、CAC 35元，基础盈利充足，优化留存与续费可直接拉升LTV。
• 体验短板：夜间问诊平均响应>15分钟与高频提醒导致流失；个性化提醒已验证有效（7日留存+3.2pp），但需要频控与偏好管理。
• 功能渗透：用药提醒62%、健康日志41%、专家问诊18%，问诊使用率低，内容完读率仅27%。
• 触达效率：Push 14%、短信8%、邮件6%，整体偏低；高频提醒引发退订率+2.1pp。
• 人群/病种差异：三四线城市与40–65岁为主；心血管/糖代谢留存高于呼吸系统+2.6pp，提示病种分层运营价值。
• 渠道质量：医院导流占比35%，信任与隐私背书强；转介绍12%，具备扩展空间。

具体建议

1. 提醒与消息体系优化（基于已验证的A/B结果）

• 全量上线“个性化提醒（服药时间+病种）+动态频控+静默时段(22:00–07:00建议)”策略。
• 建立消息偏好中心：用户可选择提醒频次、时段、渠道（Push/短信/邮件），关键提醒才跨渠道触达；对高频人群设置频次上限与衰减曲线。
• 触达时机优化：以用户历史活跃时段与服药时间预测触达；对40–65岁人群优先早晚时段（如7–9点、19–21点），避免深夜干扰。
• 文案与模板：短句、步骤化、隐私友好（标题不暴露病种与敏感信息），提高打开率与信任。

2. 夜间问诊服务与队列管理

• 设定夜间SLA分层：2分钟内“已接单+预计等待时间”反馈；5–10分钟内护士/AI初诊（采集症状与风险分级）；复杂病例转专家二线。
• 可视化等待：显示排队人数与预计时间，提供“排队中继续浏览相关科普”与“先提交问题后消息通知”两种路径，降低感知等待。
• 预约与优先队列：提供夜间预约时段选择；对订阅与连续用药用户给予优先通道，作为续费权益绑定点。
• 专病分诊：心血管、糖代谢与呼吸系统设置不同初诊流程与应答模板，缩短无效交互。

3. 病种分层运营与习惯养成

• 心血管/糖代谢：强化“用药提醒+血压/血糖日志+周期评估”的组合任务包，设置7日与30日里程碑奖励，巩固优势留存。
• 呼吸系统：补齐专病内容与随访触点，建立“诱因管理+药物规范+复诊提醒”路径，力争缩小2.6pp差距。
• 家庭照护场景：引入“家属关注与协同提醒”运营位（邀请家属绑定、共享用药与问诊进度），提高依从性与留存。

4. 内容与教育改造

• 短内容与分步阅读：将长文拆分为1–3分钟模块，结尾加“下一步动作”（记录、用药、问诊）；提升完读率与转化。
• 医院联合背书：医院导流用户进入专病微课与随访计划，增强权威感与隐私信任。
• 关联推送：阅读后24小时内触发相关任务包提醒，避免高频骚扰，提升行为衔接。

5. 渠道承接与高质量复访

• 医院渠道：首月建立“3次关键触点”（入院导流后48小时欢迎任务包、7天随访、28天评估），对未完成日志/问诊者定向激活。
• 转介绍：围绕家庭照护设计“邀请奖励+订阅权益共用（夜间优先队列）”，提高导入质量与留存。
• 搜索/信息流：落地页突出隐私与问诊SLA，减少顾虑；对高风险关键词匹配病种任务包。

6. 续费策略与权益绑定

• 续费前7天：推送个性化服务回顾（用药达成、问诊等待改善情况）、续费得“夜间优先队列+个性化用药计划”权益。
• 触达节奏：低频、权益型触达替代价格打折，避免价格敏感带来的不必要流失。

7. 隐私与合规沟通

• 全链路提示：提醒文案与消息标题不暴露敏感信息，提供“隐私模式”选项（简化提示、无病种字样）。
• 权限透明：清晰说明数据用途与保护，提升NPS与医院渠道用户信任感。

8. 评估与实验设计

• 核心KPI：D1/D7/D30留存、订阅转化与续费率、Push/短信打开率、退订率、问诊响应时间与完成率、内容完读率、LTV。
• A/B实验最小样本：以D7留存为主，至少每组≥10k用户，运行2–3周；分层到病种与城市级别。
• 归因：建立多触点路径分析，评估提醒策略与问诊SLA对留存与续费的独立贡献。

预期效果

• 留存：个性化提醒+频控+静默时段全面上线，预计D7留存+2–4pp，D30留存+1.5–3pp（参考现有A/B +3.2pp与退订率下降预期）。
• 触达：Push打开率+3–5pp；退订率下降1–2pp（频控与偏好中心）。
• 问诊：夜间SLA与分诊后，问诊渗透率从18%提升至22–24%，夜间平均响应时间降至<10分钟，带动留存与续费。
• 内容：完读率由27%提升至35–40%，提高行为衔接与习惯养成。
• 续费与LTV：续费率提升5–7pp；LTV提升约8–15%（在订阅与留存改善的综合作用下），CAC维持35元，ROI扩大。

实施优先级

1. 高优先级（立即执行，1–4周）

• 全量上线个性化提醒+频控+静默时段；建立消息偏好中心。
• 夜间问诊SLA与分诊流程试点（预计时间可视化+初诊机制）。
• 病种分层运营：心血管/糖代谢巩固、呼吸系统补齐路径与内容。
• 核心KPI与A/B框架搭建。

2. 中优先级（4–8周）

• 家庭照护协同与转介绍机制（邀请绑定、权益共享）。
• 医院渠道承接的3触点复访运营与联合背书内容。
• 内容改造（短内容+行动引导）与关联推送。

3. 低优先级（8–12周）

• 续费权益打包与分层定价测试（以权益为主，价格为辅）。
• 更深层的多触点归因与预测流失模型，用于后续自动化运营优化。