智能广告策划专家

## 广告活动方案

### 营销目标分析
- 主要目标：
  - 提升品牌曝光与心智渗透（稳定覆盖18–34核心客群，构建季度频控与受众资产）
- 次要目标：
  - 完善季度投放路径（冷启测试—规模放量—收敛提效）
  - 构建受众地图与内容主题，并形成可复用的人群分层与创意库
  - 形成周度复盘与优化节奏，支撑内部评审与跨团队对齐
- 预期效果指标（规划性目标，用于内部对齐与过程管理，非效果保证）：
  - 曝光量与覆盖：季度内在目标市场实现频次3–5的有效触达；周频控1–2（上限不超过3）
  - 可视有效曝光（vView/Viewable）：视频与展示位Viewability≥70%，可视有效CPM可追踪
  - 视频完播率：15秒以内素材ThruPlay率提升为核心优化方向（以A/B优选为准）
  - 品牌检索提升：通过Brand Lift Study（广告想起度）与外部搜索趋势监测验证增量（显著性检验p≤0.1为判定阈值）

### 目标受众画像
- 核心受众特征：
  - 年龄/性别：18–34，男女均衡
  - 地区：投放国家/地区中的一二线核心城市
  - 设备：iOS与安卓主流中高配机型
  - 心理特征：对新品功能点、设计美学敏感，易受KOL与口碑内容影响，乐于自我表达与短视频创作
- 兴趣行为标签（Meta可用方向，实际以Ads Manager联想词与可用覆盖为准）：
  - 潮流数码/消费电子/智能手机/可穿戴设备
  - 运动与健身、跑步、户外生活方式
  - 内容创作/短视频制作/手机摄影与剪辑/后期软件
  - 科技媒体、测评类KOL、数码论坛/社区
  - 行为：视频观看倾向、高参与度受众、近30–90天与品牌相关内容互动者
- 排除受众群体：
  - 年龄>34或非目标地域
  - 来自CRM的现有客户（如目标为纯增量曝光）
  - 近30天高频触达人群（达到频次上限）以防疲劳
  - 不相关兴趣簇（如低价促销敏感/与品牌定位不符的兴趣包）
  - 可选：使用版位排除（如对品牌安全/可视性要求较高时排除部分Audience Network库存）

### 投放策略
- 广告投放目标（按阶段）：
  - 周1–2 冷启测试：Video Views（ThruPlay）与Brand Awareness（EARL）双目标并行，快速筛选创意与人群
  - 周3–8 规模化放量：Reach（或Brand Awareness R&F）+ Video Views（ThruPlay）主导，建立稳定周频控与广覆盖
  - 周9–12 收敛提效：以Reach（R&F）稳定频控+针对高质量受众的ThruPlay/Engagement加深心智；叠加Sponsored Results做品牌保护与检索协同
- 预算分配方案（总预算¥1,200,000；与渠道意向对齐，分阶段配置）：
  - 阶段分配：冷启15%（¥180,000）；放量60%（¥720,000）；收敛25%（¥300,000）
  - 渠道/版位意向：
    - 短视频（约60%）：IG Reels、FB Reels、Stories（竖版视频为主）
    - 信息流（约30%）：FB/IG Feed（1:1/4:5视频+动图）
    - 搜索与品牌保护（约10%）：Facebook Sponsored Results（品牌相关检索保护）
  - 目标与活动层分配（与上方版位不冲突，内部参考）：
    - Reach/Brand Awareness（含R&F）：45%
    - Video Views（ThruPlay）：35%
    - Sponsored Results品牌保护：10%
    - Engagement/流量（用于内容加深与站内资产沉淀）：10%
  - 预算一致性说明（化解“日预算3–5万”与“总盘¥1,200,000”的差异）：
    - 季度等效日均≈¥14,000；采用“峰谷投放”策略：节点周/重点日冲刺日预算3–5万（不超过总天数的20%），常态日预算0.8–1.8万，确保季度总盘不超支
- 出价策略建议：
  - 冷启与放量主用“最低成本（Advantage+）”，快速学习与扩量
  - 对于Brand Awareness/Reach优先考虑“Reach & Frequency（R&F）”购买，锁定频次与覆盖，保障季度节奏与上刊稳定性
  - ThruPlay可在进入稳定期尝试“成本上限（Cost Cap）”做精细控本（以学习期稳定为前提）
  - 可视性与品牌安全：采用Conservative或Standard库存过滤，绑定品牌安全阻断清单；对可视有效曝光进行第三方验证（MOAT/IAS可选）

### 广告结构设计
- 广告系列设置（示例）：
  - C1 Brand Awareness（R&F）：Reels/Stories/Feed混合版位，周频控1–2，覆盖广度优先
  - C2 Video Views（ThruPlay）：以创意与人群A/B为核心，优化完播率与可视有效曝光
  - C3 In-Stream Video（Auction）：承接长视频/深度功能点，提升可视有效曝光质量
  - C4 Engagement（帖子互动/品牌内容广告BCM）：放大KOL与UGC口碑社交证明
  - C5 Sponsored Results（品牌保护）：覆盖站内品牌相关检索
- 广告组配置（人群地图与分层策略）：
  - 广泛定向（Advantage+ Audience）：18–34，一二线城市，男女均衡，放量期主力人群
  - 兴趣簇A 潮流数码极客：消费电子、智能手机、科技媒体、测评类KOL粉丝
  - 兴趣簇B 运动生活：跑步、健身、户外、智能穿戴
  - 兴趣簇C 内容创作：短视频制作、手机摄影、剪辑软件、创作者工具
  - LAL种子：基于95%视频观看者、互动者、主页访客（1%、3%、5%分层测试）
  - 再营销：3s/15s视频观看者、与主页/广告互动者（7/14/30天窗口分层）；对达到频控上限者排除
  - 设备与版位：竖版视频优先Reels/Stories；Feed用1:1/4:5；保留In-stream用于更高可视性库存
- 创意方向建议（内容主题+A/B骨架）：
  - 内容支柱
    - 功能力：核心功能点拆解（性能、影像、交互体验）
    - 设计美学：工业设计/配色/材质与时尚搭配
    - 真实口碑：KOL测评、创作者场景演示（使用品牌内容广告Whitelisting放大）
    - 创作玩法：短视频拍摄技巧、场景脚本、滤镜/后期对比
    - 社会证明：奖项/榜单/媒体摘录（不夸大、不对比贬损）
  - A/B测试框架（冷启1–2周）
    - 主题A 功能点优先 vs 主题B 设计美学优先 vs 主题C KOL口碑剪辑
    - 开头前3秒钩子样式：强视觉冲击 vs 问题洞察（痛点提问） vs KOL一句话背书
    - 文案风格：参数型（硬核） vs 生活方式（软性） vs 场景教程（工具型）
  - 素材规范
    - Reels/Stories：9:16；6–15秒；字幕必备；保留UI安全区；结尾1秒内露出品牌与SOV
    - Feed：1:1或4:5；15–30秒；首帧记忆点+中段功能亮点+结尾标志+轻CTA（了解更多/关注）
    - In-stream：15–30秒；信息密度高、画面节奏快、强品牌露出
    - 口碑/KOL：启用Branded Content Ads；保留原博主账号权威感与评论区社交资产
  - 频控与序列（多触点路径）
    - T1 广覆盖短钩子（Reels 6–10秒）→ T2 功能深挖（15秒）→ T3 KOL背书（15–20秒）→ T4 设计美学（6–10秒轮替）
    - 人群流转：观看≥3秒进入T2；观看≥15秒或Engagers进入T3/T4；频次达到上限转入保温池

### 效果监测方案
- 关键指标：
  - 覆盖与频次：Reach、Frequency（按周与季度）
  - 曝光与可视性：Impressions、Viewable Impressions、Viewable Reach、vCPM
  - 视频质量：3s Views、2秒连续观看、ThruPlay、VTR（25/50/95%）
  - 品牌心智：Brand Lift（广告想起度/信息记忆度，分阶段抽样）；站外搜索趋势协同（与SEM/BI对齐）
  - 互动沉淀：页面互动、收藏/分享、KOL品牌内容广告互动率
  - 创意资产：每素材表现分布（Top/Median/Bottom 25%），创意疲劳（频次、每千曝光互动下滑）
- 优化节点（周度节奏与动作清单）：
  - 周一：上周报（核心KPI、版位/人群/素材Top&Bottom、频控与可视性达成、学习期状态）
  - 周二：A/B结论沉淀与重配预算（将20–30%预算流向Top 2主题/Top 3素材），停投底部25%素材
  - 周三：人群包更新（扩量期加Broad/新LAL；收敛期加强高质量再营销），刷新否定名单/排除高频触达
  - 周四：版位与品牌安全巡检（可视性<目标阈值的版位降权或排除；阻断清单更新）
  - 周五：下周计划对齐（创意补充清单、拍摄与剪辑排期、KOL投放位申请与Whitelisting）
  - 阶段性里程碑：W2冷启复盘定主题；W4与W8中期复盘确认放量策略；W10启动Brand Lift测量窗口；W12季度闭环复盘
  - 量化阈值（内部操作准则）：
    - 素材淘汰：位于同版位底部25%表现且连续3天无改善的创意停投
    - 预算重分配：Top 20%创意与人群获得增配20–30%；学习期未稳定的广告组避免频繁改动（>20%预算变动）
    - 频控：单周频次>3的人群进入排除，或切换新素材包
- 风险预警：
  - 季节性CPM上涨（Q4购物季）：R&F锁量、提前排期；设置冲刺日与常态日节奏，保障总盘
  - 创意疲劳导致VTR下滑：每周至少上新10–20%素材；建立可替换的首帧与结尾模板
  - 可视性不足：监控版位级Viewability；必要时下线低可视性库存并转向In-stream/Feed优质流量
  - 品牌安全与政策：使用品牌安全过滤、阻断名单、避免夸大与竞品贬损，遵守Meta广告政策
  - 数据偏差与学习期不稳定：避免高频大幅改预算；采用分批小幅调整（≤20%）

补充说明（测量与协同）：
- 可视有效曝光：采用Meta可视性指标并可选接入第三方验证（IAS/MOAT），报表按周输出“可视有效覆盖/可视有效CPM”
- 品牌检索提升：与SEM团队建立“品牌词+关联词”周度看板；关键节点（W4/W8/W12）对比投放前后指数变化，并结合Brand Lift结果解读归因
- KOL协同：启用Branded Content Ads（品牌内容广告）在Meta端白名单放量，以KOL账号承载投放提升信任与完播

以上方案遵循Facebook/Instagram平台广告政策，不含敏感或违规内容，指标与阈值用于过程管理与内部评审，不构成具体效果保证或定价承诺。

## 广告活动方案

### 营销目标分析
- 主要目标：
  - 新品冷启动，在短时间内完成有效学习并识别高潜单品，进入稳定转化与放量阶段
- 次要目标：
  - 建立可复用的人群扩量与预算分配方法论
  - 沉淀复盘模板与优化清单，为后续爆款承接与二次追投提供依据
- 预期效果指标：
  - 业务KPI对齐：首单转化率、CPR/CPA、GMV、广告ROAS
  - 阶段性阈值（用于决策不做承诺）：CPA对标≤¥60；活动期目标ROAS≥2.5；学习充足（每广告组每周≥50次目标事件）；点击率、加购率、购买转化率作为前导指标

### 目标受众画像
- 核心受众特征：
  - 近30天站内加购/浏览相似（LAL 1–3%）与历史高价值买家相似包（VBA LAL 1–2%），女性18–40为主，移动端优先
  - 地域聚焦华东、华南一二线城市（城市群：长三角、珠三角）
  - 浏览场景：通勤碎片化与晚间放松浏览
- 兴趣行为标签：
  - 兴趣：家居收纳、效率工具、小电器、家庭生活、家居改善
  - 行为：在线购物活跃、参与促销、Engaged Shoppers、频繁购买者
  - 媒体：Reels/Stories短视频消费、购物型内容互动
- 排除受众群体：
  - 近7/14/30天已购买人群（按阶段灵活）
  - 员工/代理、低价值频繁点击无转化群体（在稳定期用排除名单）
  - 重复触达频次过高人群（根据频次和近7天曝光排除，限用于再营销层）

### 投放策略
- 广告投放目标：
  - 以销售/转化（Purchase）为主目标，优先使用Sales目标并直接优化至Purchase；新品冷启初期可并行少量AddToCart优化广告组加速信号积累
  - 若目录可用，启用Advantage+ Shopping Campaign（ASC）/目录动态广告（DPA）对单品与品类做动态投放
  - 预热期补充小比例视频观看（ThruPlay）或互动以沉淀再营销池（不与核心预算争抢）
- 预算分配方案：
  - 总体结构（与目标一致）：新品冷启20%（¥100,000）；爆款承接与放量60%（¥300,000）；复盘与二次追投20%（¥100,000）
  - 按周期日预算指引：
    - 预热3天：¥10,000/天，共约¥30,000（以冷启与再营销池搭建为主）
    - 爆发7天：¥40,000–¥50,000/天，建议以¥45,000/天起步，共约¥315,000；设置10–20%弹性加码池用于放大优胜组
    - 收尾4天：¥15,000/天，共约¥60,000（重心转向高意向再营销与高ROAS组）
  - 预算差额与缓冲：预留约¥95,000作为优化与放量缓冲，用于爆发期第3–7天快速加码表现优胜广告组
  - 分层分配（日内）：
    - 新品冷启：30%（预热）→ 60%（爆发）→ 10%（收尾）
    - 放量承接：10%（预热）→ 80%（爆发）→ 10%（收尾）
    - 复盘与二次追投：10%（预热）→ 50%（爆发）→ 40%（收尾）
- 出价策略建议：
  - 冷启测试期（ABO）：Lowest Cost获取学习信号；当单元稳定且CPA接近目标时切换/新建Cost Cap（以目标CPA为锚，逐步贴近）
  - 放量期（CBO/ASC）：以Lowest Cost驱动量级；若具备稳定价值信号，可开启Value Optimization与最小ROAS控制（Min ROAS）以守住效率
  - 再营销：Lowest Cost或Cost Cap（略高于历史高值转化的成本阈值，避免投放受限）
  - 预算调整：对稳定优胜组沿用“连续48小时达标→日预算+20–30%”的缓增策略，避免频繁重置学习
- 人群扩量计划（分阶段）：
  - 预热D1–D3：LAL 1%（ATC 30天、HV买家180天VBA）；小比例兴趣包（3–5个主题堆叠）；视频互动种子
  - 爆发D4–D7：扩展至LAL 1–3%；新增广泛定向（Broad，仅限定年龄/性别/地域/移动端），并启用ASC；兴趣包横向扩展（家政收纳/居家办公/宿舍收纳/小户型改造）
  - 爆发D8–D10：将优胜创意打通到更宽LAL 3–5%；在Broad与ASC内复制优胜素材并拉升预算；新增“高价值买家VBA LAL 1–2%”
  - 收尾D11–D14：缩量至高意向池（近7/14/30天浏览/加购未购、IG/FB互动、视频观看75%+），并以DPA进行个性化召回

### 广告结构设计
- 广告系列设置：
  - C1 新品冷启｜Sales（Purchase优先，辅以少量ATC）｜ABO
  - C2 放量承接（潜力单品）｜Sales/ASC（Purchase/Value）｜CBO
  - C3 再营销与二次追投｜Sales（Purchase）｜ABO/CBO
  - C4 轻量互动种子（可选）｜Video Views/Engagement，用于沉淀再营销池（预算<5%）
- 广告组配置：
  - 受众分层
    - 冷启A1：ATC 30天 LAL 1%/1–2%（分组测试）
    - 冷启A2：历史高价值买家VBA LAL 1%（价值型）
    - 冷启A3：兴趣堆叠1（家居收纳+小电器）；兴趣堆叠2（效率工具+居家办公）
    - 放量B1：Broad（仅限年龄/性别/地域/移动端）
    - 放量B2：ASC + 目录（如有Catalog），开启自动受众与Advantage Placements
    - 放量B3：LAL扩展3–5%（ATC、HV买家）
    - 再营销R1：近7/14/30天网站访客、加购未购、Initiate Checkout未购（分别分层，排重与频控）
    - 再营销R2：IG/FB互动者、视频观看75%+、页面消息互动者
  - 地域/设备/投放时段
    - 地域：华东、华南一二线城市群；城市级打包（避免过细导致受众收窄）
    - 设备：移动优先；Placements使用Advantage+（系统自动分配），如需控制仅保留移动端版位
    - 时段：核心广告组常开；再营销与高意向组可用终身预算做投放时段（通勤 7–10点、晚间 18–23点）测试
  - 频次与排除
    - Prospecting层排除近30天购买者与近7天高频曝光用户
    - 再营销层按7/14/30天分池，互斥排重，控制频次与递进式素材（软到硬）
- 创意方向建议：
  - 表现形式：9:16竖版视频优先（同时产出1:1适配Feed）；6–15秒强Hook；UGC/达人演示+场景化对比（凌乱→整洁、步骤演示、节省时间/空间）
  - 卖点结构：痛点开场（凌乱/低效）→ 场景示范（真实家庭/宿舍/办公桌）→ 功能亮点（收纳容量、易安装、便清洁/节能/静音等）→ 社会证明（评分、测评片段、用户反馈）→ 明确信息与行动按钮
  - 文案要点：突出场景与结果导向；避免夸大或效果承诺；强调移动端快速购买路径；含明确CTA（立即选购/限时赠送配件等合规利益点）
  - 创意矩阵（至少6–8条并行）：
    - 角度A：前后对比+时间回溯（30秒收纳完成）
    - 角度B：达人上手开箱+三点理由
    - 角度C：针对女性18–40家庭场景的“周末焕新”主题
    - 角度D：节省空间/提升效率可视化测试
    - 角度E：Top SKU单品聚焦（潜力单品独立落地页）
    - 角度F：用户评论拼贴（字幕+快节奏BGM）
  - 登陆页与购物路径：移动端首屏即购、要点上浮、减少跳转；落地页内容与广告素材强一致（同样场景与文案锚点）

### 效果监测方案
- 关键指标：
  - 转化链路：CTR、CPC、ATC率、IC率、CVR、CPA、ROAS、首单转化率、GMV
  - 学习与触达：曝光、频次、覆盖、每广告组每周转化次数（≥50为目标）
  - 归因设置：建议7天点击/1天浏览；按业务评估是否仅7天点击
  - 技术埋点：像素与CAPI 2.0双轨；AEM事件优先级（Purchase > InitiateCheckout > AddToCart > ViewContent）
  - 追踪：UTM命名规范（渠道_系列_组_创意_日期_人群）
- 优化节点：
  - D1–D3（预热）：以学习充足为第一目标；移除CTR低/ATC率低的素材；保留TOP2创意+TOP2人群进入爆发
  - D4–D7（爆发前半）：根据CPA与ROAS筛选优胜组，连续48小时稳定即加预算20–30%；复制到Broad/ASC测试跨人群泛化
  - D8–D10（爆发后半）：扩至LAL 3–5%与ASC；对疲劳素材（频次↑、CTR↓、CPA↑）进行替换；DPA筛选高点击SKU形成“潜力单品池”
  - D11–D14（收尾）：预算向ROAS稳定的再营销层集中；投放召回素材与利益点；逐步降低弱势组预算
  - 日常判定规则（示例阈值逻辑，用于操作决策）：
    - 花费达到学习阈值后，若CPA>目标的1.5倍且ROAS<目标，暂停或降预算50%
    - 连续48小时CPA≤目标且ROAS≥目标，按20–30%/次缓增预算；单日不超过2次
    - CTR低于账户中位-30%或ATC率低于中位-25%的创意淘汰
- 风险预警：
  - 触达可行性：如目标地域为中国大陆，请在投放前确认Meta平台的可触达性与合规性；如受限，建议替换为可投放的等效区域或做跨境市场覆盖
  - 学习期不稳定：频繁改预算/出价/素材会重置学习，控制改动幅度与频次
  - 信号不足与iOS隐私影响：务必启用CAPI、去重、AEM事件优先级正确；确保站点加载与转化页表单简化
  - 创意疲劳：高频次导致效率下滑，准备每3天至少2–3条可替换创意
  - 归因偏差：平台内与第三方数据口径差异，统一以同一归因窗做对比

— 复盘模板与优化清单 —

- 复盘模板（建议字段）
  - 基础信息：活动名称/阶段/日期/预算/目标
  - 投放结构：系列/广告组/创意命名、受众类型、版位、出价模式
  - 数据汇总：曝光/覆盖/频次、CTR、CPC、ATC、IC、CVR、CPA、ROAS、GMV、首单转化率
  - 人群维度：不同LAL层级/兴趣/Broad/ASC表现对比
  - 创意维度：素材类型（UGC/对比/开箱）、时长、首屏3秒留存、文案要点
  - 投放动作：加/减预算记录、出价调整、排重策略、版位/时段变更
  - 结论与行动项：保留/复制/放量/淘汰清单；下一阶段测试假设；风险与缓解措施
- 优化清单（执行级）
  - 账户与追踪：像素+CAPI去重、AEM事件优先级校验、UTM命名一致
  - 结构与预算：ABO做早期创意/人群测试，CBO/ASC承接放量；预算缓增规则落地
  - 受众：LAL 1–3%起步，逐步至3–5%；Broad与ASC并行；再营销7/14/30天分池
  - 创意：每阶段至少6–8条素材并行；竖版优先；首秒强Hook；落地页一致性
  - 出价与版位：冷启Lowest Cost、稳定后Cost Cap/Min ROAS；Advantage Placements优先
  - 频次与疲劳：频次阈值预警与素材轮换；再营销素材从软到硬的节奏
  - 日检：学习状态、CPA/ROAS偏离、素材表现分布、SKU点击/转化占比
  - 周检：人群扩量效果、SKU潜力单品清单、跨系列归因与预算重分配

备注与合规提示：
- 所有素材与文案需符合平台广告政策，避免夸大性功效、误导性对比或敏感内容
- 若目录广告（DPA/ASC）可用，优先打通商品Feed并做好产品集与排除逻辑
- 在投放前确认目标地域的合规与可触达性；如受限，请调整地域策略或渠道组合

该方案可直接按活动-广告组-创意的结构搭建，并依据阶段性表现实施预算与人群的动态优化，确保KPI可衡量、可追踪、可持续迭代。